抖音首次年货节，“文化”和“品牌直播”成品牌特色

总成交额208亿！抖音电商昨日发布了“抢新年货节”战报，首届抖音年货节总成交额较双11“宠粉节”的187亿有了新突破。此外，本次年货节单场成交额破亿直播间7个，累计看播用户量143亿，互动评论数超19亿条，互动人次超过3.2亿。

同一时间段内，快手的年货节还有10天才结束，淘宝直播的年货节刚进入“全品类爆发”的正式期。不仅结束的时间早，开始的时间也早，抖音年货节在2020年12月8日就开启了活动招商，似乎不想和其他几个平台正面交手，而只是想对自己的进行大练兵。

对抖音来说，这10几天的成绩是喜人的。不仅在于数字上的突破，还在于首次“参战”便亮出了自己的的“文化”和“品牌直播”两柄亮剑。

字节跳动于去年6月把电商升为一级部门，随后断掉一些直播间的第三方链接，于双11低调推出“好物节”。今年1月19日，抖音支付已在抖音APP内正式上线，这些都为其发力电商的佐证。而这次抖音“抢新年货节”正是继这些前期的布局和演练之后，又一次“投石问路”的试验，试图打造自己独具特色的电商节庆品牌。

这个品牌内涵首先在于“文化”。

具体体现在活动专题页、文化名人、以及文化商品几个方面。在抖音搜索“年货节”点击进去的落地页里，专门设置了“匠心年货节”专题。可以看到“甄选匠人直播间”，每天推荐一位文化匠人展开直播，涵盖雕刻、陶瓷、刺绣、笛箫、银饰等多个领域。

商品方面，通过官方联名和品牌年货新品，对各方面的文化进行更广覆盖。

年货节期间抖音定制的一款灯笼，代表了官方对新年文化的诠释。它将抖音的logo与锦鲤、仙鹤等中国传统文化符号相融合，通过DIY拼装让用户对传统文化有直观体会。活动期间，每晚8点都会有针对这款灯笼的1元限量秒杀活动，日常也可以以39.9元原价购买。亲民的价格，意在将抖音与传统文化紧密结合，打出自己独一份的文化品牌。

此外还有诸多品牌联名、新年定制产品参与活动，包括人民日报文创与万事利丝绸联名的“开门见喜”礼盒、百草味与国家宝藏联名的“扭转乾坤”坚果礼盒、印有“福禄寿喜”中国传统纹饰、由景德镇非遗技艺制作的旅行茶具套组。自然堂的天坛版小紫瓶精华、心相印永乐宫联名款厨房湿巾、伊利与故宫博物院联名的中老年奶粉礼盒等，很多商家也会随机赠送红包和春联等应景礼品。浓浓的文化氛围和丰富的年货品类，烘托出热闹的年味。

这是抖音作为一个内容平台，与其他购物平台的根本差异。此前抖音在文化领域也有长足的探索，包括《我在宫里做厨师》、《敦煌藏画》等关注传统文化微综艺项目，还有在城市营销项目上，也注重挖掘城市的历史文化。这些举措都在逐步丰富抖音的文化标签，建立起自己独特的文化品牌。

其次是品牌直播。

抖音电商于去年起步，距离品牌开始入驻抖音做短视频营销还不到两年，新生态搭建得太快，很多品牌对抖音直播还持观望态度。而此次年货节抖音将直播作为营销的主要渠道，参与直播的除了红人，TOP君发现更多地出现了品牌的身影。此前直播商家一直以小品牌商品居多的抖音，此次迎来了品牌丰富性的小突破。

红人直播间是品牌的一大落脚点。一部分是像ffit8这样的新品牌，长在罗永浩的直播间里；一部分是像广东夫妇这样的顶流红人，开设品牌专场。年货节期间，广东夫妇为护肤品牌“天气丹”开设的专场直播，一场下来GMV突破3亿。

更重要的是”品牌自播”成为此次年货节的新现象。例如百草味，邀请辣目洋子和抖音达人毛光光两位宝藏主播同台带货，生动演绎百草味零食的食用场景，用建立用户节日场景的心智，最终实现消费转化。1月15日的百草味品牌日直播，10小时内直播间总成交额破千万。

年货节战报中，包括百草味、良品铺子、太平鸟、三只松鼠、小米等品牌，都登上了商家自播榜。

此外，还有一点值得注意的是，沉寂许久的衣哥复播、明星张庭开播破亿、明星陈赫连续开播、明星胡海泉开启多个专场、明星戚薇和李诞助阵“交个朋友”、知名主持人涂磊破自己带货记录、明星明道首秀、明星刘能首秀等诸多事件营销，也在这期间成为热点事件。明星名人的站台背书，为抖音的直播品牌加分不少，也会成为未来吸引品牌入驻直播的直接诱因。

明星、达人、品牌的聚合，暗示了抖音电商的潜力，加上“文化新年”的品牌，抖音此次年货节的试水可以说做出了一个不错的范本。平台在供应链、运营大促活动等多方面的能力得到验证，2021年或许有更多大动作值得期待。